MOBILI PER LA CASA: PROCESSO DI ACQUISTO IN ITALIA

Sommario

Il mercato italiano di mobili per la casa (incluse cucine, camere da letto, sale da pranzo, imbottito, mobili per ragazzi, home office, mobili per esterni) ha un valore di circa 14 miliardi di Euro. Tra il marzo 2001 e il marzo 2002 quasi 5 milioni di famiglie italiane hanno acquistato mobili per la casa: il 61% degli acquisti è avvenuto presso la distribuzione tradizionale (negozi di mobili in genere) e il 16% attraverso la grande distribuzione.

La ricerca studia il comportamento dei consumatori italiani di mobili per la casa, considerando fattori quali: mobili per la casa acquistati, processo d'acquisto, profilo del consumatore. Lo studio si basa su 903 interviste telefoniche con famiglie hanno acquistato mobili per la casa per un valore di almeno 260 Euro nei precedenti 12 mesi.

Gli acquisti di mobili sono disaggregati per tipo di prodotto: cucine (con o senza elettrodomestici da incasso), tavoli e sedie, mobili per la camera da letto (camere da letto matrimoniali, letti, armadi), mobili per la zona giorno (soggiorni, librerie e credenze, gruppi tavolo/sedie), mobili imbottiti (sofà, divani letto, poltrone, recliner), camere per ragazzi (letti, armadi, mensole, scrivanie), home office (scrivanie, sedie con rotelle, mensole per libri, tavoli porta-computer), mobili per il bagno, mobili da giardino e per esterni. Vengono considerati anche lo stile dei mobili (contemporaneo/moderno, classico/tradizionale/rustico) e le fasce di prezzo. E' fornita la spesa media totale dei mobili per la casa, così come la spesa per i singoli mobili.

Tutti i dati sopra elencati sono suddivisi per caratteristiche socio-demografiche dei consumatori (area geografica, dimensione del centro urbano, sesso, età e professione del capo famiglia), fascia di prezzo degli acquisti e canali distributivi. E' considerato anche l'uso del computer e di una connessione Internet.

Il processo d'acquisto è analizzato valutando: motivazioni d'acquisto, criteri di scelta nell'acquisto, processo decisionale all'interno del nucleo familiare, fonti di informazione per l'acquisto, indice di ricordo della marca e marche di mobili conosciute, criteri di scelta e tipo di canale distributivo (punti vendita specializzati, vendita al dettaglio, grande distribuzione, negozi fai da te, artigiani, vendita diretta, negozi di antiquariato), grado di soddisfazione del cliente e ragioni delle insoddisfazioni, mezzi di pagamento.

Lo stile di vita del consumatore è esaminato sulla base di indicatori socio-economici, processo decisionale all'interno del nucleo familiare, condizioni di vita.

I prodotti analizzati includono: mobili per la casa, mobili per la cucina (cucine componibili, cucine senza elettrodomestici da incasso, tavoli, sedie), mobili per la camera da letto (camere da letto matrimoniali, letti, armadi), mobili per la zona giorno (soggiorni, librerie e credenze, gruppi tavolo/sedie), mobili imbottiti (sofà, divani letto, poltrone, recliner), camere per ragazzi (letti, armadi, mensole, scrivanie), home office (scrivanie, sedie con rotelle, mensole per libri, tavoli porta-computer), mobili per il bagno, mobili da giardino e per esterni, mobili contemporaneo/moderno, classico/tradizionale/rustico. (Copyright CSIL)

Indice

Obiettivi della ricerca, metodologia e principali risultati in sintesi

Profilo generale del consumatore

Caratteristiche socio-demografiche: area geografica, dimensione del centro abitato, età e professione del capofamiglia, numero dei componenti della famiglia

Caratteristiche dei mobili acquistati

Numero di acquisti per fascia di prezzo

Analisi dei mobili per la casa acquistati per tipologia di prodotto

Analisi dei mobili per la casa acquistati per stile

Il processo di acquisto dei mobili per la casa

Motivazioni per l'acquisto di mobili per la casa

Criteri di scelta del mobile

Processo decisionale all'interno del nucleo familiare

Indice di ricordo della marca e marche di mobili

Criteri nel processo di selezione del canale distributivo

Analisi dei mobili acquistati per tipologia di prodotto e per canale distributivo

Motivazioni nella scelta del negozio

Numero di punti vendita visitati

Servizi disponibili nel punto vendita

Grado di soddisfazione del cliente, motivi di insoddisfazione

Modalità di pagamento

Fonti informative

Riviste o giornali come fonte di informazione

Disponibilità di computer o connessione Internet

Focus

Mobili di fascia alta, media, economica

Punti vendita indipendenti, grande distribuzione, artigianato

Nord e Sud

Grandi e piccoli centri

Apendice:

Questionario